我看小程序：連接一切的背后，是打群架時代的開始
時間：2016-11-22 19:53:22 瀏覽： 0
都(dou)說業內有三(san)大寶：馬云的(de)(de)公開(kai)信(xin)，羅永浩的(de)(de)新相聲，馬化(hua)騰張小(xiao)龍的(de)(de)內部(bu)內容(rong)泄露。這幾個人時不時放出點消(xiao)息，都(dou)能引(yin)起整個互聯網圈的(de)(de)集體高潮。
距離小(xiao)程(cheng)(cheng)序開放公測已經過去2個(ge)月，張小(xiao)龍(long)曬出來一(yi)(yi)張滿屏小(xiao)程(cheng)(cheng)序的(de)安(an)卓手機(ji)照(zhao)片，還配了一(yi)(yi)句帶有很濃雞湯味道的(de)話(hua)：程(cheng)(cheng)序猿(yuan)的(de)一(yi)(yi)小(xiao)步，程(cheng)(cheng)序的(de)一(yi)(yi)大(da)步。想必，首(shou)批公測的(de)小(xiao)程(cheng)(cheng)序馬上就要問世了吧。
害(hai)怕錯(cuo)過(guo)每一次的紅利機(ji)會(hui)，所以(yi)騰訊(xun)這(zhe)樣的巨頭釋放(fang)出(chu)的任何潛在機(ji)會(hui)都引起很大轟動和追捧，這(zhe)背后顯然是當下很多創業者、產(chan)品經(jing)理(li)、產(chan)品運營(ying)從業人員(yuan)面(mian)對流量(liang)緊缺的焦(jiao)慮。
上一(yi)次(ci)，我寫(xie)了(le)被很多(duo)公眾號(hao)轉載時把標題改(gai)為「這篇文章，是目前關于應用號(hao)寫(xie)的(de)最好的(de)一(yi)篇了(le)」，主要根據官(guan)方披露的(de)信(xin)息以(yi)更清晰(xi)的(de)形式介(jie)紹了(le)小(xiao)程序到底是什(shen)么，以(yi)及什(shen)么樣的(de)企業值得投入(ru)資源去抓(zhua)住(zhu)這個機(ji)會(hui)。
最近又有了一些新的思考，主要是分析微信在推出小程序背后的考慮，因為在別人提(ti)供的平(ping)臺(tai)上發展自己的業務，能(neng)否順利享(xiang)受到(dao)紅利，主要(yao)看你要(yao)做(zuo)的事情是(shi)不(bu)是(shi)和平(ping)臺(tai)想要(yao)的東西相契合，從這個角度看(kan)你(ni)有(you)必要(yao)仔細閱讀這篇文章。
一(yi)、連(lian)接一(yi)切的背后，是打(da)群架時代的開始
或許你有注意到阿(a)里(li)在(zai)這幾年收購了很多(duo)公(gong)司，從(cong)優酷土豆到UC高德，甚至(zhi)是一(yi)些媒體，騰(teng)訊也一(yi)樣，從(cong)入(ru)股京東(dong)、大眾點(dian)評到滴(di)滴(di)出行，除此之外還有很多(duo)A輪(lun)B輪(lun)的創業公(gong)司。
微信月活用戶已經到了8億，用戶高增長的紅利期已經過去，根據產品的生命周期，到了成熟期這個階段的產品主要該想兩件事情：一是如何最大程度的變現，提高單用戶的ARPU值。二是下一步如何走，是預備新平臺，還是想辦法延緩現有產品的生命周期。對于把連接一切作為戰略的微信而言，小程序正是這兩個陽謀的結合體。
互聯網(wang)的(de)(de)下半場(chang)，整個行業進入(ru)了一個打群架(jia)的(de)(de)時代，也就(jiu)是生(sheng)態打法(fa)。
提(ti)到生態，這(zhe)個樂視最常掛在嘴邊的(de)(de)詞，騰(teng)訊、阿里(li)包括小(xiao)米顯然比(bi)樂視執行得(de)更到位。用(yong)明面上的(de)(de)話來說(shuo)，所(suo)謂生態打(da)法(fa)，就(jiu)(jiu)是(shi)提(ti)供(gong)水(shui)電設施類的(de)(de)基礎服(fu)務和(he)連接器，自(zi)己(ji)(ji)不做(zuo)太多業務，也做(zuo)不過來，讓生態圈內的(de)(de)合作伙伴來共贏。用(yong)暗(an)面的(de)(de)話來說(shuo)，生態打(da)法(fa)其實(shi)就(jiu)(jiu)是(shi)打(da)群架，自(zi)己(ji)(ji)不用(yong)親自(zi)動手，籠絡一幫小(xiao)弟跟(gen)著自(zi)己(ji)(ji)吃香的(de)(de)喝辣的(de)(de)，該出(chu)手時由(you)小(xiao)弟出(chu)手就(jiu)(jiu)行了，對(dui)于小(xiao)弟而言，要做(zuo)的(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)按(an)立場站隊。
當(dang)用戶高增(zeng)長(chang)的時期(qi)，可以不盈(ying)利(li)，把賺來(lai)(lai)(lai)的錢都(dou)(dou)投入到(dao)新用戶獲(huo)取中，而現(xian)在(zai)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢一放緩，產品(pin)就不得不收緊成(cheng)本，開始(shi)用戶變(bian)現(xian)的階段。原來(lai)(lai)(lai)大規模補貼的O2O產品(pin)，比(bi)如滴滴，現(xian)在(zai)都(dou)(dou)不補了，按照(zhao)商(shang)業本來(lai)(lai)(lai)的樣子(zi)獲(huo)取該(gai)有的利(li)潤(run)。原來(lai)(lai)(lai)就能(neng)盈(ying)利(li)的幾家電(dian)商(shang)，也(ye)開始(shi)發展金融、云計(ji)算(suan)等業務(wu)，融合多個(ge)(ge)領域的服務(wu)，提高單用戶的ARPU值。整個(ge)(ge)行業的融合趨(qu)勢愈見明顯，在(zai)基礎服務(wu)應用已經被巨頭瓜分完畢之后(hou)，單打獨(du)斗存活下(xia)來(lai)(lai)(lai)的空間越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)小(xiao)。
二、小程(cheng)序推出后，最焦慮的應(ying)該是百度和阿(a)里
和(he)小(xiao)程(cheng)序類似的(de)(de)嘗試過去有很多，其中(zhong)最為(wei)代表的(de)(de)就是百度和(he)UC的(de)(de)輕(qing)應(ying)用(yong)，正好UC也已經(jing)被納入阿(a)里麾下。小(xiao)程(cheng)序如果成功了，對于百度和(he)阿(a)里來說，應(ying)該是很難受(shou)的(de)(de)，因為(wei)隱(yin)約觸及到了這兩家的(de)(de)根(gen)基。
三體(ti)里反復(fu)提到降維攻擊，這個概念大家都不陌生，在白崎看(kan)來，小程(cheng)序(xu)就是微信對于百度和(he)阿(a)里進行(xing)降維攻擊的(de)兵器(qi)之一。
百(bai)度不僅(jin)僅(jin)在(zai)PC上嘗(chang)試(shi)過輕應(ying)用，還在(zai)移動端試(shi)水(shui)過直達號，雖然(ran)都沒做成(cheng)，但(dan)看得(de)出來百(bai)度是很想做成(cheng)的，為什(shen)么數次投入去(qu)嘗(chang)試(shi)，代表這條路對百(bai)度生態意義(yi)重(zhong)大。
對(dui)于(yu)百度而言，最有價值的(de)(de)(de)點其實是搜(sou)(sou)索(suo)習(xi)慣。搜(sou)(sou)索(suo)引擎這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)產(chan)品立足的(de)(de)(de)根基，是用(yong)(yong)(yong)戶(hu)對(dui)于(yu)信(xin)息和服(fu)務的(de)(de)(de)獲取訴(su)求，而這(zhe)(zhe)個引擎能幫用(yong)(yong)(yong)戶(hu)找到(dao)需(xu)(xu)要的(de)(de)(de)信(xin)息和服(fu)務，所(suo)以(yi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)愿意使用(yong)(yong)(yong)。為(wei)什么搜(sou)(sou)狗(gou)搜(sou)(sou)索(suo)和360搜(sou)(sou)索(suo)做了(le)那么多嘗試，也就僅僅獲取了(le)自有瀏(liu)覽器(qi)和門戶(hu)生(sheng)態里(li)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)點點市場份額，一(yi)(yi)切源于(yu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)習(xi)慣已經固(gu)定在(zai)了(le)百度搜(sou)(sou)索(suo)。用(yong)(yong)(yong)戶(hu)不再需(xu)(xu)要另一(yi)(yi)個一(yi)(yi)模(mo)一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)引擎，所(suo)以(yi)搜(sou)(sou)狗(gou)搜(sou)(sou)索(suo)和360搜(sou)(sou)索(suo)越是跟著(zhu)百度的(de)(de)(de)步子往前走，超(chao)越的(de)(de)(de)可能性也越來(lai)越小。
試著(zhu)去想，如果用(yong)(yong)戶不再用(yong)(yong)百度(du)的(de)(de)(de)搜(sou)索框，用(yong)(yong)微(wei)(wei)信(xin)的(de)(de)(de)搜(sou)索框呢？微(wei)(wei)信(xin)公眾號、朋友圈已經沉淀了(le)大(da)量信(xin)息內容(rong)，再加上(shang)第(di)三方合作的(de)(de)(de)內容(rong)呢？百度(du)搜(sou)索結果頁的(de)(de)(de)內容(rong)，除(chu)了(le)百科貼吧知道文庫之外，大(da)部分也是(shi)(shi)第(di)三方的(de)(de)(de)內容(rong)，如果用(yong)(yong)較為簡(jian)單的(de)(de)(de)方式把這些第(di)三方的(de)(de)(de)內容(rong)遷移到微(wei)(wei)信(xin)生態里呢？搜(sou)索產品對于用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)核心價值是(shi)(shi)信(xin)息和服(fu)(fu)務，其(qi)中服(fu)(fu)務產品的(de)(de)(de)價值更大(da)，這正(zheng)好是(shi)(shi)最適合開(kai)發小程序(xu)的(de)(de)(de)領域。
電(dian)商(shang)一直(zhi)(zhi)是騰訊想切的領域(yu)，甚至在微信(xin)里和淘寶相互屏蔽鏈(lian)接(jie)。垂直(zhi)(zhi)場景(jing)的服務型電(dian)商(shang)也是微信(xin)官(guan)方最為鼓勵的小(xiao)程序開發方向，比如(ru)訂(ding)電(dian)影票(piao)去貓(mao)眼，訂(ding)機(ji)票(piao)去攜程去哪兒，訂(ding)酒(jiu)店去藝龍，找房子去安居客，買(mai)家電(dian)可(ke)以直(zhi)(zhi)接(jie)去美的官(guan)方商(shang)城(cheng)，買(mai)機(ji)票(piao)還(huan)可(ke)以直(zhi)(zhi)接(jie)去海(hai)南航空官(guan)方的微應用(yong)，還(huan)有拼團類的輕型電(dian)商(shang)，這些案例其(qi)實不是我(wo)臆想出(chu)來的，有沒有發現這些列(lie)舉的場景(jing)和小(xiao)程序作品其(qi)實都來自張小(xiao)龍放出(chu)來的那(nei)張截圖。
美的(de)(de)(de)可(ke)以去做一個(ge)官(guan)方(fang)(fang)商(shang)城的(de)(de)(de)小程(cheng)(cheng)序，海南航空也可(ke)以去做一個(ge)官(guan)方(fang)(fang)商(shang)城的(de)(de)(de)小程(cheng)(cheng)序，那么天(tian)貓上的(de)(de)(de)各大(da)旗(qi)艦店(dian)呢？不(bu)僅僅是垂直場(chang)景的(de)(de)(de)服務型(xing)電(dian)商(shang)，阿里電(dian)商(shang)生態中重(zhong)要的(de)(de)(de)商(shang)家也有可(ke)能會對(dui)小程(cheng)(cheng)序心動，畢竟商(shang)家是逐利(li)的(de)(de)(de)，如果新渠道(dao)能帶來銷售額的(de)(de)(de)增加，有什么理由不(bu)撲上去呢？要知道(dao)優衣庫都做了自己的(de)(de)(de)獨立APP。
三、暗網信息和(he)暗社交，背后沉淀了最有價值的數據
最近看了(le)美國電影《斯諾登》，根(gen)據真(zhen)人真(zhen)事改編而成的(de)作品，看完(wan)讓我(wo)大為震驚。我(wo)知(zhi)道知(zhi)識(shi)圖(tu)譜很牛逼，但是牛逼到(dao)如此地步簡直(zhi)是無言以(yi)表。在這(zhe)個知(zhi)識(shi)圖(tu)譜中，你(ni)可以(yi)提取到(dao)任意一(yi)個人的(de)所(suo)有(you)(you)社(she)交(jiao)關系(xi)和往來記錄(lu)，以(yi)及他所(suo)有(you)(you)公開和非(fei)公開的(de)全部(bu)內(nei)容，這(zhe)背后是強大的(de)數據整合能力和云計(ji)算(suan)技(ji)術，讓我(wo)想起(qi)了(le)暗網(wang)信息和暗社(she)交(jiao)這(zhe)兩(liang)個概念。
暗網(wang)信(xin)息，指的(de)(de)是(shi)那些存儲在網(wang)絡數據(ju)庫里，但不能通(tong)(tong)過超(chao)鏈(lian)接(jie)訪問的(de)(de)資(zi)源集合。百度的(de)(de)阿拉丁是(shi)一個很(hen)偉大(da)的(de)(de)產(chan)品，它把(ba)接(jie)口開放(fang)給獨特信(xin)息數據(ju)的(de)(de)擁有(you)(you)者(zhe)，從而解(jie)決現有(you)(you)搜索(suo)引擎無(wu)法通(tong)(tong)過蜘蛛抓取和檢索(suo)的(de)(de)暗網(wang)信(xin)息，很(hen)大(da)程度上改善了百度搜索(suo)的(de)(de)體驗(yan)。
暗社(she)(she)交，指的(de)(de)(de)就是通過移動(dong)設備和(he)應用程序進行的(de)(de)(de)社(she)(she)交行為(wei)，不同于新(xin)浪微博、人(ren)人(ren)網(wang)這(zhe)些(xie)可以在網(wang)頁上被抓(zhua)取到的(de)(de)(de)社(she)(she)交行為(wei)記(ji)錄，純(chun)粹的(de)(de)(de)移動(dong)端社(she)(she)交內(nei)容(rong)都(dou)成為(wei)暗社(she)(she)交數據。微信即(ji)(ji)是如此，暗社(she)(she)交的(de)(de)(de)模式即(ji)(ji)保護了其最有價值的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)和(he)數據，使得第三(san)方無法抓(zhua)取。
如今，有一點共識得到大家(jia)的廣泛認可：數據(ju)成為各家(jia)公司最有價值(zhi)的東西。
對于(yu)微信而言(yan)，小程序正是(shi)(shi)其連(lian)接(jie)暗網信息和暗社交的(de)開放平(ping)臺接(jie)口(kou)。有(you)了這(zhe)個開放接(jie)口(kou)，吸(xi)引(yin)擁有(you)獨特價值數(shu)據(ju)的(de)開發者，將這(zhe)些數(shu)據(ju)匯聚(ju)在(zai)微信的(de)大數(shu)據(ju)庫上，將產生更大的(de)價值。如何定義微信連(lian)接(jie)一(yi)切呢，在(zai)白(bai)崎(qi)看來其實就是(shi)(shi)連(lian)接(jie)一(yi)切數(shu)據(ju)，在(zai)這(zhe)個大數(shu)據(ju)庫中，微信不僅僅知道(dao)你(ni)看了哪些信息，知道(dao)你(ni)買了什么(me)，和誰在(zai)交往(wang)，這(zhe)就是(shi)(shi)更全面的(de)用(yong)戶(hu)畫像和知識圖譜(pu)，這(zhe)才是(shi)(shi)比(bi)什么(me)都重(zhong)要的(de)東西。
四、小程序(xu)到(dao)底(di)能成嗎？
說(shuo)了(le)這(zhe)么多(duo)，理想都很美好(hao)，這(zhe)代表了(le)微(wei)信希(xi)望(wang)做(zuo)到的方向，但(dan)是能(neng)不能(neng)做(zuo)成，現在(zai)誰都不知(zhi)道。公(gong)測期的200個樣板(ban)還沒有發布(bu)，坐等集體亮相，畢竟張小龍(long)連入口(kou)在(zai)哪兒都沒公(gong)布(bu)呢。有三點建議提供給大家：
1、小程(cheng)序(xu)不適合所有開發(fa)者，不要(yao)高估，不要(yao)一窩蜂而上(shang)
首(shou)先重申一(yi)下(xia)之前的觀點(dian)：
低頻、非剛需場景的長尾服務提供者最適合來做微信小程序
高頻、剛需場景的(de)服務依(yi)然適合以獨立APP作為主陣(zhen)地，即便微信在發現Tab內給京東開辟了最明顯的(de)「購(gou)物」二級入(ru)口，依(yi)然是用手(shou)機(ji)京東APP的(de)人多。但是可以考慮(lv)把小程序作為新增量部分，哪邊的(de)獲客成本更低，ROI更高，用數據來支撐(cheng)最終(zhong)的(de)決策(ce)。
低頻、非(fei)剛需(xu)場景的長尾服務，則可以(yi)考慮把主要業(ye)務都放在微信(xin)(xin)(xin)小(xiao)程序(xu)上，從傳遞信(xin)(xin)(xin)息(xi)、提(ti)供(gong)服務到(dao)交(jiao)互閉(bi)環，完全(quan)依(yi)托于微信(xin)(xin)(xin)來運營這個業(ye)務。
2、對微(wei)信流量和社交關系鏈的利用能力決定了天花板，背后其(qi)實(shi)是微(wei)信的開放程度
從技術角度，小程序并不是一項多難以開發的技術，其基本框架也是搭建在現有技術語言上。現階段更該關注的是如何利用小程序做好自己的業務。
回想起當初開發(fa)(fa)者為什么選擇從塞班平臺(tai)(tai)遷(qian)移(yi)到Android平臺(tai)(tai)和iOS平臺(tai)(tai)，其實是(shi)跟著(zhu)流量走的，也就(jiu)是(shi)用戶在哪兒，產品就(jiu)鋪(pu)到哪兒。同(tong)樣，在當下這個環境(jing)暫時還沒有出現新(xin)OS平臺(tai)(tai)的遷(qian)移(yi)，移(yi)動APP已經深入(ru)人心，而(er)且(qie)已經進入(ru)一個需(xu)要更優質服(fu)務的階段。而(er)微信平臺(tai)(tai)，能給(gei)開發(fa)(fa)者提(ti)供什么呢？
在白崎看來，唯一的(de)獨特價值(zhi)其(qi)實(shi)就(jiu)是微信的(de)社交(jiao)關系鏈(lian)了，但取決于(yu)微信在多(duo)大程度上(shang)對(dui)外開放，目前來看并不(bu)樂觀。
對于(yu)希望在小程序上發力的(de)(de)(de)開(kai)發者而言，對微(wei)信(xin)流量(liang)和社(she)交關(guan)系鏈的(de)(de)(de)利(li)用(yong)能力決(jue)定(ding)了天花板。要微(wei)信(xin)流量(liang)的(de)(de)(de)利(li)用(yong)，由于(yu)入(ru)口尚(shang)未公布，單靠用(yong)戶主動(dong)搜索(suo)進入(ru)的(de)(de)(de)話(hua)，現有(you)的(de)(de)(de)知名品牌(pai)則有(you)一定(ding)的(de)(de)(de)優勢(shi)，對于(yu)新品牌(pai)而言推廣難度不亞于(yu)下載一個(ge)APP。
3、新機會出現時，選擇(ze)做(zuo)不做(zuo)比(bi)怎(zen)么(me)做(zuo)更重要
小程(cheng)序其(qi)實是一(yi)個不(bu)怕晚的(de)(de)機會(hui)，想清楚要(yao)不(bu)要(yao)做，比到底(di)怎(zen)么做其(qi)實更重要(yao)。這個思考邏輯(ji)的(de)(de)本(ben)質就是ROI，我相信獨(du)立APP一(yi)時半會(hui)兒(er)不(bu)會(hui)消(xiao)失(shi)，只看(kan)怎(zen)樣的(de)(de)方(fang)式能夠(gou)(gou)更好地(di)服(fu)務用(yong)戶(hu)，怎(zen)樣的(de)(de)方(fang)式能夠(gou)(gou)低(di)成本(ben)獲(huo)取和維系用(yong)戶(hu)，怎(zen)樣的(de)(de)方(fang)式能夠(gou)(gou)更高效地(di)支撐(cheng)起業務運轉。
最后，容我套用微信之父(fu)張(zhang)小(xiao)龍(long)的(de)(de)那句(ju)名言(yan)：「我說的(de)(de)都是錯的(de)(de)」。